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穿上“泳裝”策劃—營銷策劃的“三點(diǎn)九式”
作者：田國壘 時(shí)間：2009-12-25 字體：[大] [中] [小]
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核心提示：
模特大賽也好，活動(dòng)策劃也罷，組織者為什么對“泳裝”情有獨(dú)鐘呢？
事實(shí)上，在企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣過程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點(diǎn)式”。
策劃“三點(diǎn)式”之一：社會熱點(diǎn) 借助“名人” 依托“名事” 選擇“名地”
策劃“三點(diǎn)式”之二：政策焦點(diǎn) 研究“新政” 解讀“新態(tài)” 關(guān)注“新說”
策劃“三點(diǎn)式”之三：行業(yè)特點(diǎn) 分析“困惑” 突破“困境” 解決“困難”
文章內(nèi)容：
泳裝，顧名思義即游泳時(shí)的著裝，多指女性，俗稱“三點(diǎn)式”、“比基尼”。
美女、泳裝，永遠(yuǎn)是人們目光的焦點(diǎn)，而有關(guān)“泳裝”的事件和報(bào)道更是層出不窮。且不說近年來大大小小的模特大賽，泳裝展示是必不可少的項(xiàng)目，就連生活中的“泳裝美女”也是屢創(chuàng)紀(jì)錄：青島就曾搞過千名泳裝女郎大派對；重慶地產(chǎn)商的千人比基尼艷冠山城，制造了當(dāng)?shù)貥鞘小白罡邷亍�；廣州長隆水上世界1290名比基尼美女排成2010的圖案，慶祝廣州申辦2010年亞運(yùn)會成功，更沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄；嵩山少林寺景區(qū)門前的泳裝秀則是雷不死人不罷休。
一場泳裝秀居然出現(xiàn)在了嵩山少林寺的門前
模特大賽也好，活動(dòng)策劃也罷，組織者為什么對“泳裝”情有獨(dú)鐘呢？目的只有一個(gè)：找亮點(diǎn)、抓眼球、好傳播。
事實(shí)上，在企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣過程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，而更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點(diǎn)式”。
那么，如何才能為企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點(diǎn)式”呢？
策劃“三點(diǎn)式”之一：社會熱點(diǎn)
社會熱點(diǎn)，指的是當(dāng)前社會上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點(diǎn)、信息或者新聞。社會熱點(diǎn)一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點(diǎn)結(jié)合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯(cuò)的策劃。
小沈陽可以說是2009年最火的“名人”，憑著在春節(jié)聯(lián)歡晚會小品《不差錢》中的出色表演一炮走紅、家喻戶曉。此后，小沈陽也就有了被企業(yè)利用的價(jià)值。而作為國產(chǎn)汽車的新秀，無論是長城公司這個(gè)企業(yè)的品牌，還是“酷熊”汽車這個(gè)具體的產(chǎn)品，都面臨著市場推廣的迫切需求。
于是，長城汽車花200萬選擇小沈陽作為“酷熊”的代言人。200萬，對于一家汽車公司來說，自然是“不差錢”，但長城汽車至少得到“三個(gè)有利于”：一是09年春節(jié)后小沈陽如日中天、人氣飆升，老百姓津津樂道，借名小沈陽的知名度，有利于品牌的有效傳播和市場的快速推廣；二是其代言廣告中充分運(yùn)用了“不差錢”這句“流行語”、“口頭禪”，再次制造了人們議論的話題，有利于打造記憶點(diǎn)，便于二次傳播；三是小沈陽極富個(gè)性的聲音和特立獨(dú)行的表情，極具煽動(dòng)性，有利于促成銷售和加深印象。
當(dāng)然，也有人對小沈陽代言長城汽車，持懷疑態(tài)度，認(rèn)為兩者之間的關(guān)連度不夠，并且擔(dān)憂小沈陽“紅火”的時(shí)間影響日后的推廣。但作者認(rèn)為，做任何事情都不可能十全十美，營銷策劃與品牌推廣亦是如此，關(guān)鍵是如何放大優(yōu)勢、減小不足、把握尺度，既：把握好短期與長期的利益平衡，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的高性價(jià)比。
像小沈陽這樣“名人代言產(chǎn)品”的策劃，在中國企業(yè)界和營銷界比比皆事，如，劉翔代言快遞品牌、葛優(yōu)代言通信品牌、倪萍代言21金維他等等。除了名人代言，還可以邀請名人參加各種活動(dòng)，出席重要場合，發(fā)表特別講話等形式，對企業(yè)的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個(gè)企業(yè)——蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長1947.31％神話的企業(yè)，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的擴(kuò)張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學(xué)習(xí)。
超級女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節(jié)目，收視率一度超中央電視臺的部分節(jié)目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此后，嘗到“名事”營銷甜頭的蒙牛又在“神六飛天”上下足了功夫。首先，取得了“航天員專用牛奶”的使用權(quán)，使蒙牛的品牌核心價(jià)值與“神六”事件的緊密聯(lián)系起來，向消費(fèi)者傳遞了“健康、營養(yǎng)”的陽光形象。其次，進(jìn)行了一系列的立體整合營銷，“神六”剛勝利返航，蒙牛就在第一時(shí)間在中央電視臺密集投放廣告，并配合海報(bào)、戶外媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的任何載體，在極短時(shí)間內(nèi)迅速傳播“蒙牛信息”。同時(shí)，銷售渠道也積極跟進(jìn)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的產(chǎn)品立即出現(xiàn)在全國各大賣場中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛又一次名利雙收。
此外，還有奧運(yùn)營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動(dòng)或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)連性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。
選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運(yùn)營銷”就是一次對“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經(jīng)過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會比賽的主場館——國家奧林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動(dòng)，奧克斯的非奧運(yùn)營銷不僅性價(jià)比高，而且主題突出、關(guān)連性強(qiáng)，效果出奇地好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國策劃協(xié)會評為“2007年最佳策劃案例”。
而奧克斯此前的“長城之巔點(diǎn)狼煙，打響國產(chǎn)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對“名地”的妙用。
奧運(yùn)會后，鳥巢、水立方成為企業(yè)營銷策劃或品牌推廣的風(fēng)水寶地，什么新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等等，你方唱罷我登場，都放在“名地”里進(jìn)行。作者就曾與“中國十大營銷策劃專家”李曉龍一起策劃了“鳥巢英雄會——酷比手機(jī)中國首發(fā)式暨手機(jī)尚品時(shí)代高峰論壇”，酷比作為手機(jī)行業(yè)新秀也因此一舉成名、銷量飆升。
選擇“名地”進(jìn)行營銷策劃，還要加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場氛圍的營造和活動(dòng)形式的豐富與創(chuàng)新，這樣，除了易于傳播，引導(dǎo)消費(fèi)外，還能引起現(xiàn)場的經(jīng)銷商、供貨商、以及媒體記者的共鳴，產(chǎn)生心理上的、潛移默化的影響，在不知不覺中提高品牌或產(chǎn)品的感召力。
（未完待續(xù)，敬請關(guān)注“策劃三點(diǎn)式”之二：政策焦點(diǎn)）
田國壘，軍事記者出身，職業(yè)營銷傳播經(jīng)理人，長期從事營銷策劃、品牌傳播和企業(yè)文化建設(shè)等相關(guān)工作，擅長通過低成本的事件營銷塑造品牌、打開市場，參與策劃組織10余起在全國具有影響力的營銷活動(dòng)。目前任國內(nèi)多家財(cái)經(jīng)類媒體及專業(yè)營銷管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專欄作家，先后在人民網(wǎng)、經(jīng)理日報(bào)、消費(fèi)日報(bào)、新營銷等網(wǎng)站、報(bào)刊，發(fā)表各類作品1000余篇。E-mail:tglei@163.com。